国潮品牌联名营销市场的调研与分析 ——以中国李宁为例

发布者:陆敏发布时间:2021-05-23浏览次数:35


一、摘要


国潮经济,指通过结合中华传统文化与现代潮流元素,以品牌为载体将各种商品进行联合设计,从而形成国潮。联名营销,在双方目标消费者具有相似性基础上,将IP与体验营销、口碑营销、网络营销等现代营销模式融合,实现多领域互补,多方位覆盖市场,从而双赢。2020年的新冠疫情影响巨大,我国与各国之间贸易摩擦增强。由于跨境电商供应渠道收缩,居民需求向内进行转移。中央政治局常委提出“双循环经济”,通过发挥国内市场的优势扩大内部需求。此外,我国实施供给侧改革,国牌已具备媲美国际品牌的实力,国潮品牌市场竞争力不断增强。

20182月,作为纽约时装周中参展的唯一国产运动品牌,“中国李宁”四个铿锵有力的大字在秀场中一鸣惊人、燃爆全场。根据艾媒商情舆情数据监测系统20201213日至2021112日的数据,中国李宁网络口碑评分为56.1,一方面说明中国李宁正面评价超出负面评价,另一方面以中国李宁为代表的国潮品牌开始崛起。2021年初,H&M集团以“强迫劳动”为借口,提出了一份要拒绝使用并抵制新疆棉花的声明。随后耐克,优衣库等各大牌子也纷纷发表声明拒绝使用新疆棉,更要求合作的供应商不允许使用。而在这场风波中,国产李宁品牌一直把新疆棉写在标签上,这不仅是对新疆棉花的深度认可,更是为宣传新疆棉花奉献了一份力,此前李宁衣服的吊牌上一直明确标着“该面料采用新疆优质长绒棉”的举动更是得到了民众的一致支持。要想在众多品牌中脱颖而出并立于不败之地,不仅要打造自身品牌的独特优势,成功的营销方式也是关键所在。从2019年开始,最火的营销方式当属“跨界联名营销”。为了进一步了解和促进国潮品牌及其联名市场的发展,同时探索其前景,本文以南京市为例,对中国李宁联名产品的市场情况展开调查。

首先,我们设计了科学的调查方案:通过文献搜集与归纳了解中国李宁当前的发展情况以及联名市场的销售情况,为后期问卷设计调查奠定基础;同时对周围居民与中国李宁工作人员进行访谈,得出中国李宁联名产品相关信息与影响因素。在配合国家疫情防控的基础上,对工作人员采取线下访谈方式;此外,通过python软件对天猫商城中中国李宁的官方旗舰店评论进行爬取,获取产品评价信息。在抽样设计方面,先将南京市通过GDP总值指标分为经济较发达与经济欠发达地区,并对各层进行三阶段PPS抽样。在正式调查中,共发放网络问卷700份,回收有效问卷621份,有效回收率为88.71%,并对回收的有效问卷进行区分度分析、信效度检验和随机性检验,发现数据质量符合标准。

其次,本团队通过整理收集的问卷数据,从中国李宁联名产品市场现状、文本挖掘、客户特征以及影响因素四大方面展开分析。市场现状分析主要通过描述统计分析方法,通过直方图、饼图、雷达图等图形与表格进行展示分析;文本挖掘则按照评论数据收集、文本分词、情感倾向分析、LDA主题分析四步依次进行;客户特征分析从中国李宁联名产品的购买客户特征与潜在客户特征两大群体入手,针对已购买客户采用K-modes聚类算法进行分析,从而获取已购买客户的群体特征,并构建Logistic模型进一步分析,挖掘影响购买的因素,而针对潜在客户采用Ridit检验法以及主成分分析法,得到年龄结构、学历结构、职业结构和收入结构下不同群体产生购买意愿的因素类型;影响因素分析运用了描述性分析描述整体因素驱动力度,并通过因子分析从中获取2个主要因子(价值感知因子与外部驱动因子),最后利用结构方程模型SEM构建对影响因素与客户满意度之间的假设关系进行检验。

通过以上分析,本文得到如下主要结论:不同年龄层、购物频率、学历与收入水平对联名产品了解程度不同;大部分消费者对国潮品牌发展持积极态度,但仍存在近1/4的消费者对此持消极态度;消费者主要通过线上旗舰店渠道进行购买,且主要热衷于鞋类联名产品;购买联名产品的顾客特点为收入稳定、已婚以及收入水平高,但在性别上无显著特点;中国李宁联名产品的不同特点对不同结构下的消费者吸引力区别明显,着重对产品质量、口碑进行要求;消费者的感知价值对购买行为影响程度较大,良好的口碑、纪念意义、外观独特分别从心理、感官等方面影响着消费者的感知价值判断,而优良的质量更能提升产品价值在消费者内心的评估。

最后,针对所得结论,我们提出以下建议:第一,通过人口细分、销售细分、心理细分三大细分手段对市场营销进行优化,实现“1+1>>2”的销售效果。商家应在进行人口细分基础上,针对不同消费群体宣传销售;同时,关注销售链的销售水平、服务质量与客服反馈,实行销售细分;此外,强调心理细分从而维护与提升品牌的口碑形象,及时了解客户差评原因并解决问题。第二,通过联名形式多样化、价格针对性定制、营销联合模式三大方式,提升产品外观设计、消费者可承受性,实现营销共赢。联名形式不应局限于简单地叠加,可以采取联合设计并赠送联名礼品等方式;同时,商家针对不同消费水平群体可采取不同优惠手段实现价格针对性,促进销售;最后,对于联名品牌有同时消费意愿的客户可采取营销联合模式,进行打折、满减等联合优惠方式,促使双方实现共赢。


关键词:联名市场;文本挖掘;LDA主题分析;K-modes聚类算法;主成分分析;因子分析;结构方程模型


二、研究主要流程


      1. 研究背景和目的

      2. 文献研究

      3. 问卷的调查与实施

      4. 南京市国潮品牌与联名营销市场现状分析

      5. 基于电商评论数据的文本挖掘

      6. 南京市中国李宁联名产品顾客特征分析

      7. 南京市中国李宁联名产品顾客的影响因素分析

      8. 结论与建议


三、分析及主要结论


(一)背景概要


        2018年是国潮开启的元年,而正是李宁这一国产运动品牌的强势回归掀起了国潮之风。

全网“李宁”百度搜索指数地域分布与排名


根据近一年李宁百度搜索指数地域分布,可以对各省份的搜索指数有直观了解,其中,广东省的搜索指数最高,江苏省的搜索指数位列第三。发现南京市的百度搜索指数位列江苏省第二。江苏省在全国的排名以及南京市在江苏省的排名情况,说明以南京市为调查区域进行的分析具有一定的代表性。

江苏省“李宁”百度搜索指数地域分布与排名


然国潮品牌的跨界营销广受好评,但当国潮风泛滥,不免会有品牌为了迎合市场而失去自身价值,甚至误导消费者对国潮的认知。传统文化与品牌之间的融合,可以为国产品牌焕新活力,但若是滥用“国潮”元素,反而会失去对品牌的信任。因此,如何能够将国潮品牌的跨界营销发挥最大效用,成为值得信赖的国民品牌,就需要对市场上消费者的偏好行为有所了解。本文以南京市居民为调查对象,并以李宁为例,对国潮品牌的联名营销市场现状进行调查研究,对消费者需求进行分析并提出针对性的建议。


(二)文献研究


     通过梳理相关文献,得到如下结论:

联名主要存在三种形式:(1) 品牌与品牌的联名;(2)品牌与IP的联名;(3)品牌与名人的联名。

中国李宁作为国民品牌的代表,结合中国元素与潮流文化,体现了品牌产品的设计感,增加了消费者的怀旧感与新鲜感。从 2018 年“中国李宁”步入纽约时装周后,我国国民品牌逐渐走进了世界潮流的视野,“中国李宁”将民族元素融入到产品的设计当中,打破国民品牌产品陈旧的局限风格,以一种崭新的文化形象步入市场,这种产品销售策略也获得消费者的青睐,越来越多的消费者也将国货作为自己的消费选择对象。


(三)问卷的调查及实施


调查对象:南京市居民总体

调查方法:文献调查、问卷调查、访问调查、文本挖掘

抽样结果:为了科学地进行调查,保障每个调查单位被抽中的机会平等,选择了概率抽样的方式。概率抽样采取随机原则,可以很好地排除主观任意性或目的性。为了减少由抽样带来的误差,本次调查采用的调查方式将分层抽样与三阶段抽样相结合,我们先进行分层抽样,又为了让每个调查单位拥有均等的入样概率,接下来采取了三阶段不等概率 PPS 抽样,抽样的结果如下:


居民社区抽样框


(四)南京市国潮品牌与联名营销市场现状分析


      1. 南京市消费者对联名营销的了解程度


不同年龄段消费者对联名营销的了解程度




被调查者男女比例(左)与联名营销了解程度(右)


不同购物频率消费者对联名营销的了解程度


不同学历消费者对联名营销的了解



不同可支配收入消费者对联名营销的了解程度


从上图可知:

(1)南京市消费者总体上对联名营销的了解程度并不高,其中,31-40岁的消费群体对联名营销的了解程度最高,其次,是18-30岁这一青年群体。这两大群体中,一般和比较了解的消费者占大多数。而60岁以上的老年人对联名营销的了解程度最低。

(2)发现男性消费者对于联名营销的了解程度仅仅比女性消费者的了解程度高0.02,说明无论男性还是女性对于联名营销的了解程度都基本一致,性别差异并不明显。

(3)购物频数与对联名营销的接受程度呈正相关,购物频率越高的消费者对于联名营销的了解程度越高。

(4)学历越高的消费群体平均对联名营销的了解程度更高。1850岁之间的消费群体,硕士及以上学历的消费者对联名营销的了解程度相对较高,初中及以下学历的消费群体对联名营销的了解程度偏低。

(5)对于1840岁这一年龄段的群体,月收入处在中等水平的消费者群体普遍对于联名营销的了解程度更高,而收入在9500以上的高收入消费群体对于联名营销的了解程度相对偏低。18岁以下大部分的被调查者都是学生,即便他们的月生活费在2000元以下,对联名营销的了解程度相对来说并不低。


      2. 消费者对国潮品牌发展的态度

南京市市民对国潮品牌发展的态度


       有10%的消费者非常不看好国潮品牌的发展。41%的消费者对国潮品牌将来的发展持积极态度,其中,13%的消费者非常看好国潮品牌的发展,他们认为国潮品牌本来就很好,28%的消费者看好国潮品牌的发展,他们认为国潮品牌会越来越好;其次,33%的消费者则对国潮品牌的发展持一般态度,但是会支持自己国家的品牌;只有26%的消费者对国潮品牌

发展持消极态度。由此可见,国潮品牌在市场上具有一定的发展前景。

南京市消费者对中国李宁联名产品的了解程度


      3. 中国李宁联名产品的市场情况

根据调查结果,发现仅仅只有19%的消费者比较了解或非常了解中国李宁联名产品,大部分的消费者只是一般了解,不太了解或非常不了解的消费者达到43%,接近一半,这说明李宁联名产品在市场上的优势并不高,联名产品的推广有待加强。

南京市消费者对中国李宁联名产品的了解渠道


通过对南京市消费者对中国李宁联名产品的了解渠道的描述性分析可知,通过网络平台了解到中国李宁联名产品的人占绝大多数,明显多于通过其他渠道了解的人数,说明网络对于李宁联名产品来说是一种十分有效的宣传媒介。排名第二的了解渠道为他人推荐,说明亲朋好友的推荐在无形之中帮助了产品的推广。

南京市消费者购买中国李宁联名产品类型


通过数据可知,在购买过李宁联名产品的受调查者中,购买李宁联名鞋品类的消费者最多,其次是饰品和服饰。再通过对男性和女性消费者行为的对比分析发现,无论男性还是女性消费者,购买鞋类联名产品的消费者都是最多的,说明消费者更偏好于购买李宁联名款鞋类。

南京市消费者购买中国李宁联名产品的渠道


据调查数据可知,在被调查者中,通过线上旗舰店购买中国李宁联名产品的消费者最多,而在实体店铺购买的消费者仅排在第三位。


(五)基于电商评论数据的文本挖掘


      1. 评价词云图


中国李宁某T恤天猫平台评价词云图


中国李宁联名系列运动鞋天猫平台评价词云图


      上图中,如果文本中词语出现的频率越高,词的字号就越大,综上可以看出,消费者在中国李宁的天猫商城中的消费反馈较为积极,说明体验感较好,并且,消费者主要关注了产品的质量、舒适度、外观设计与颜色等各个方面,同时也表达了对国产品牌李宁的支持与喜爱。但也出现了“瑕疵”、“差价”、“踩”等一些消极词汇,这需要引起商家的重视,说明商家以及它销售的产品还有需要改进的地方。


      2. 情感倾向分析

文本情感倾向分析图


      上图中,左侧两个柱形图为中国李宁某t恤产品评价情感倾向分析,右侧为中国李宁与敦煌博物馆联名系列运动鞋评价的情感倾向分析,经计算分析出李宁品牌某t恤评价的积极情感词出现比率占72.67%,消极情感词出现比率为27.33%,李宁品牌联名系列运动鞋的积极情感词出现比率占68.57%,消极情感词出现比率为31.43%。说明绝大部分消费者对中国李宁品牌的产品以及联名系列产品的情感倾向是积极的。


      3. LDA主题分析


李宁品牌产品 LDA  主题分析结果

       主题一的主要关键词为喜欢、好看、很好、不错、买、满意、挺舒服等词,可以体现出消费者对该品牌产品的满意度较高且体验感较好;

主题二的关键词为质量、偏大、相符、包装、码数等词,可以看出消费者的消极情感主要来源于对产品质量、码数、包装的关注;

主题三的关键词为好看、舒服、喜欢、不错、好、买、款式、很好等词,该主题反映了消费者对产品的使用反馈感受,基本上是积极满意的

主题四的关键词为鞋、降价、客服、抱歉、偏大等词,主要反映了消费者对产品价格变化、尺码不适的反映,以及和客服沟通之间的问题。


(五)南京市中国李宁联名产品顾客特征分析


      1. 基于 K-Modes 聚类的中国李宁联名产品顾客群体特征分析


购买李宁联名产品的顾客特征聚类中心表


未购买李宁联名产品的顾客特征

聚类结果分析:

选择购买国潮品牌李宁的联名产品和顾客的收入呈正向关系,和年龄、性别等无显著关系,且已婚购买者较多。


      2. 基于 Logistic 模型的中国李宁联名产品顾客特征分析


回归结果

模型结果分析:

      (1)是否已婚影响顾客购买李宁联名产品的意愿;

      (2)学历为初中及以下、高中/中专/技校和专科群体的选择购买李宁联名产品的意愿都高于硕士研究生及以上学历的群体;

      (3)职业为学生和服务业的选择购买李宁联名产品的积极性分别是基准类职业为其他的4.7523.445倍;

      (4)即收入为9500元及以上人群对选择购买李宁联名产品的意愿更强。


      3. 基于Ridit检验法与主成分分析法的潜在用户分析


Ridit得分表

结果分析:

0.05的显著性水平下,p值大于0.05,说明不同影响因素的影响程度之间没有显著的区别;相较而言,被调查者未购买联名产品的因素按重要性排序依次为:价格水平、风格设计、服务质量、产品种类品牌的了解程度、产品的质量。

      (1)潜在用户的基本特征分析



基本特征的主成分1和主成分3的旋转因子负荷图


基本特征的主成分2和主成分3的旋转因子负荷图


模型结果分析:

从年龄结构看:处于1830岁之间的潜在购买者,购买联名产品的原因偏向于“设计精美时尚”、“口碑良好”和“彰显文化自信”;年龄处于31岁至40岁的潜在购买者则在进行购买时会考虑的因素主要是“价格合理”、“性价比高”和“质量好”;年龄小于18岁以及年龄在41岁到50岁之间的潜在购买者没有明显影响购买联名因素,原因可能在于样本量的不足。

从学历结构上看:本科学历的潜在购买者主要会因为“彰显文化自信”和“口碑良好”而购买联名产品;学历水平在初中以下的潜在购买者,“与喜爱的品牌明星合作”是促使他们购买联名产品的主要原因;而能够促使学历是高中/中专/技校的潜在购买者购买联名产品的因素是“质量好”和“彰显文化自信”;而学历是专科的潜在购买者的购买因素在三维的因子负荷图中没有表明,原因可能在于样本量的不足。

      (2)潜在用户的经济特征分析

经济特征的主成分1和主成分3的旋转因子负荷图 


经济特征的主成分2和主成分3的旋转因子负荷图


模型结果分析:

从就业结构看:学生会购买联名产品的主要原因在于“与喜爱的品牌和明星联名”;自由职业、专业人士和服务业人士除了在意“与喜爱的品牌和明星联名”还在意“价格合理”;事业单位和政府工作人员会因为“能够彰显文化自信”、“设计精美时尚”和“口碑良好”的原因购买联名产品;最后。普通的公司职员购买联名产品的影响因素最多,包括联名产品的“口碑良好”、“设计精美时尚”、“彰显文化自信”以及“质量好”。

从收入结构看:月可支配收入小于 2000 元的潜在购买者,主要购买联名产品的原因在于“口碑良好”、“能够彰显文化自信”以及“设计精美时尚”;月可支配收入在 3500 5000 元之间的潜在购买者会考虑的因素最多,依次为:“质量好”、“彰显文化自信”、“性价比高”和“价格合理”等;月可支配收入在 5000元到 9500 元的潜在购买者购买联名产品的原因在于“设计精美”、“彰显文化自信”和“口碑良好”;月可支配收入在 2000 3500 元之间的潜在购买者,没有找到明显的原因。


(六)南京市中国李宁联名产品顾客的影响因素分析


      1.  基于描述性统计的因素影响力分析


影响因素描述分析表

结果分析:

促使消费者产生购买冲动排序前三的四个重要因素为联名产品的良好口碑、质量优良与纪念意义、外观独特,而影响程度最不明显的为主播魅力因素。


      2. 基于因子分析的因素影响力分析


旋转后因子载荷阵

结果分析:

1个因子与前8个因素的系数较大,说明第1个因子由前8个因子反映,表现为消费者的价值感知。

2个因子与后4个因素的系数较大,表现为外部驱动因素对消费者购买的影响。


      3. 基于结构方程模型的满意度影响因素分析


模型系数估计结果

结果分析:

品质优良、外观独特对消费者满意度有着正向的影响效果,因此产品自身的特质不光能吸引顾客产生购买的冲动,基于购买行为的动力,还能较大提升消费者的满意度,从而能够维护顾客忠诚度。


(七)发展建议


      1. 对人口、销售、心理进行细分。

      2. 联名形式多样化

      3. 价格针对性定制

      4. 采取营销联合模式